Латеральный маркетинг
И как он работает
Оглавление
Что делать, если уже все способы продвижения протестированы, но все равно не получается существенно обойти конкурентов и выделиться на их фоне? Латеральный маркетинг как раз и отвечает на этот вопрос.
Что такое латеральный маркетинг
Латеральный маркетинг подразумевает поиск нетривиальных и креативных способов продвижения продукта с целью повышения конкурентоспособности. Если маркетологи компании находят необычное решение, которое никто из конкурентов еще не использовал, то бренд, как правило, стремительно выходит в число лидеров на рынке и оставляет всех конкурентов позади.
В качестве очевидного примера хочется привести доставку роллов «Ёби Доёби», прославившуюся двусмысленными названиями сетов, да и самой компании. Однако латеральный маркетинг гораздо меньше связан с какими-то идеями, касающимися непосредственно контента, например, смешных мемов или оригинальных наименований. Это больше про отработку возражений и снижение числа недовольных клиентов за счет поиска решений, которые будут удовлетворять запросы большинства из них.
Уместнее будет рассказать о бренде Dove, который первым решил добавлять в состав мыла косметические средства для предотвращения сухости и раздражения кожи рук. Сейчас крем-мыло выпускают и другие компании, но первопроходцем был именно Dove, который сейчас ассоциируется с этим «изобретением».
Таким образом, латеральный маркетинг — это процесс поиска и внедрения новых технологий, делающих продукт более привлекательным для потребителя.
Принципы латерального маркетинга
В основе процесса, который представляет собой латеральный маркетинг, лежит 4 главных принципа.
- Выявление «провисающих» факторов. Исходя из этого принципа, компания проводит анализ, который позволяет выяснить, чем клиент недоволен больше всего и как можно этот фактор устранить.
- Выявление направления, требующего коррекции. Это могут быть продукт, рынок, способы взаимодействия с клиентом, место продажи или способы продвижения.
- Поиск нестандартных решений для удовлетворения клиентов. На этом этапе следует вычленить классические варианты, которые уже есть на рынке, и предложить новые.
- Составление алгоритма реализации плана. Когда решение или несколько решений найдено, необходимо разделить их на отдельные шаги, чтобы получилась логическая цепочка на пути к формированию нового товара или услуги.
В конечном счете, все эти принципы сводятся к поиску эффективных и актуальных, при этом совершенно новых в вашей нише способов взаимодействия с клиентами, закрытия их потребностей, новых методов продаж, продвижения и так далее.
Как понять, ЧТО нужно менять
Латеральный маркетинг всегда является частью комплексного, масштабного маркетингового исследования. Для этого специалист-маркетолог анализирует всю маркетинговую стратегию, чтобы найти фокус — он и показывает слабые места, требующие коррекции.
Фокус может располагаться на одном из трех уровней.
- Уровень рынка: место, время продаж, цель, опыт и др.
- Уровень продукта: способы и сферы применения, упаковка, атрибуты бренда.
- Уровень стоимости и продвижения: стратегия ценообразования, способы коммуникации с аудиторией, рекламные каналы.
При анализе можно обнаружить, что изменения требуются на нескольких уровнях. Задача этого исследования — выявить только один параметр, в котором требуются наиболее значительные перемены.
На финальном этапе необходимо проанализировать полученные данные и оценить их с точки зрения эффективности, затрат на осуществление поставленной задачи (денежных и временных), составить способ оценки улучшений (или их отсутствия) для компании.
Примеры
Чтобы лучше понять суть латерального маркетинга, рассмотрим несколько самых ярких примеров.
- Что вы представляете, когда слышите словосочетание «шоколадное яйцо»? Вероятнее, «Киндер-сюрприз». Когда-то в компании Ferrero решили совместить две самые большие детских радости — шоколад и игрушку, и по сей день это комбо пользуется популярностью у детей. Сейчас такой продукт выпускают и другие бренды, но «Киндер-сюрприз», безусловно, обходит конкурентов.
- Кукла Барби. До появления этой длинноногой блондинки куклы ассоциировались исключительно с «игрушечными детьми». Барби же, по сути, взрослый «человек».
- Лапша быстрого приготовления. Несмотря на обилие всевозможных вариантов готовых быстрорастворимых обедов, многие потребители все современные их виды называют «Доширак», даже имея в виду лапшу других производителей.
- Йогурты «Активиа». Казалось бы, йогурты как йогурты, но им дали такую хорошую рекламу по поводу бифидо- и лактобактерий, что с полезными молочными напитками ассоциируется, в первую очередь, именно «Активиа».
Латеральный маркетинг имеет место в нишах с высокой конкуренцией, если на рынке есть постоянно соревнующиеся между собой гиганты или регулярно появляются новые бренды. Apple и Samsung до сих пор борются за клиентов, предлагая инновации в новых девайсах, а многочисленные доставки роллов пытаются переманить потребителей за счет самых выгодных акций.
Задача латерального маркетинга как инструмента — переманить клиента к себе честно, предложив ему то, чего нет ни у кого на рынке.
Вашему бизнесу необходимо найти новые точки роста?
Агентство «Капитон» поможет выполнить эту и другие задачи.
Мы работаем с любым бизнесом: EdTech, FinTech, e-commerce, промышленными компаниями, маркетплейсами и всеми остальными.
Мы работаем онлайн, поэтому город и даже страна не важны.
Оставьте заявку на нашем сайте и мы с вами обязательно свяжемся!